Wie funk­tio­niert TikTok? Eine Schritt-für-Schritt-Anlei­tung für Ein­stei­ger

2018 ent­stand aus der Lip-Sync App Musical.ly die am schnells­ten wach­sen­de Social-Media-Platt­form aller Zeiten: Im Sep­tem­ber 2021 meldete die Platt­form 1 Mil­li­ar­de Nutzern und zählt damit welt­weit zu den belieb­tes­ten Netz­wer­ken. Im ersten Quartal 2021 wurde die App häu­fi­ger her­un­ter­ge­la­den als Twitter, Face­book, Snap­chat, Insta­gram und Pin­te­rest.

Grund genug, als Unter­neh­men eine TikTok-Mar­ke­ting-Stra­te­gie in Erwä­gung zu ziehen. Wir erklä­ren, wie TikTok funk­tio­niert und geben Tipps, wie Sie die Wahr­schein­lich­keit erhöhen, Ihre Ziel­grup­pe auf der belieb­ten Platt­form zu errei­chen.

Was ist TikTok?

TikTok wurde 2014 in Shang­hai von Alex Zhu und Luyu Yang gegrün­det, sei­ner­zeit unter dem Namen Musical.ly. Mit der App konnten Nutzer 15-sekün­di­ge Lip­pen­syn­chro­ni­sa­tio­nen zu belieb­ten Songs posten. Eben­falls in China kam 2016 die App Douyin auf den Markt, eine App zum Teilen von Kurz­vi­de­os. Nach der Ein­füh­rung in wei­te­ren ost­asia­ti­schen Ländern, wo es von Byte­dance unter dem Namen TikTok mit Musical.ly fusio­nier­te und 2017 in den USA ein­ge­führt wurde. Seitdem erfreut sich das Social-Media-Netz­werk wach­sen­der Beliebt­heit und reiht sich mit über einer Mil­li­ar­de aktiven Nutzern (Stand Sep­tem­ber 2021) welt­weit dicht hinter Face­book und Insta­gram ein. In China läuft die App wei­ter­hin unter dem Namen Douyin.

Auf TikTok können Nutzer und Nut­ze­rin­nen Videos zwi­schen 15 Sekun­den und 3 Minuten hoch­la­den. Die Kurz­vi­de­os können mit Musik aus einer umfang­rei­chen Auswahl an Songs und Sound­clips oder mit eigenem Sound ver­se­hen werden. Zudem stellt die App eine große Auswahl an Filtern, Effek­ten und Beschrif­tungs­mög­lich­kei­ten zur Ver­fü­gung. In der Beschrei­bung des Videos haben Nutzer die Mög­lich­keit, ihr Video mit einem Hashtag zu ver­se­hen, der den Clip einem bestimm­ten Trend, einer Chall­enge oder The­men­ge­biet zuzu­ord­nen.

TikTok für Unter­neh­men

Die Platt­form bietet Unter­neh­men sowohl für orga­ni­sches Mar­ke­ting als auch bezahl­te Anzei­gen und Mar­ke­ting­kam­pa­gnen wie Hashtag Chal­lenges oder Brand Take­overs. Da das Netz­werk content-zen­triert und nicht user-zen­triert funk­tio­niert, besteht die Mög­lich­keit, auch ohne aus­ge­dehn­te Com­mu­ni­ty als TikTok-Neu­ein­stei­ger in kurzer Zeit eine beacht­li­che Reich­wei­te zu gene­rie­ren.

Im Gegen­satz zu anderen sozia­len Netz­wer­ken hat auch ein 0‑Fol­lower-Account theo­re­tisch die Mög­lich­keit, Mil­lio­nen Nutzer und Nut­ze­rin­nen zu errei­chen. Die Erfolgs­aus­sicht auf virales Mar­ke­ting ist bei TikTok hoch, wenn die Inhalte der Videos kreativ, unter­halt­sam und inter­ak­tiv gestal­tet sind.

Wenn diese Fragen geklärt sind und TikTok für Ihr Unter­neh­men bzw. Ihre Ziel­grup­pe rele­vant ist, starten Sie mit der Planung für Ihren TikTok-Content ­– bis zu Ihrem ersten ver­öf­fent­lich­ten Post sind es dann nur ein paar wenige, ein­fa­che Schrit­te, die wir nach­fol­gend auf­zei­gen.

Ver­tei­lung der Alters­grup­pen auf TikTok

Aktuell ist ein Groß­teil der Nutzer unter 30 Jahre alt. Die Anzahl älterer Nutzer steigt jedoch stetig und alle Alters­grup­pen sind mitt­ler­wei­le bei TikTok ver­tre­ten. Dieser demo­gra­phi­sche Wandel ist ein nor­ma­ler Prozess und konnte auch bei Face­book und Insta­gram beob­ach­tet werden: Die Platt­for­men sind mit einer sehr viel jün­ge­ren Demo­gra­phie gestar­tet, die im Laufe der Zeit älter wurde. Sie können von der Alters­struk­tur derzeit also beson­ders pro­fi­tie­ren, wenn Sie ein junges Publi­kum oder ein kom­plett neues Publi­kum errei­chen möchten: Viele TikTok-Nutzer halten sich haupt­säch­lich bei TikTok auf und sind even­tu­ell gar nicht bei Insta­gram und Face­book anzu­tref­fen.

Der Ein­stieg bei TikTok in 5 Schrit­ten

Wie die App genau funk­tio­niert, erklä­ren wir Schritt für Schritt von der Anmel­dung bis zur Ver­öf­fent­li­chung des Videos. Eine gute Nach­richt für alle, die bisher noch Berüh­rungs­ängs­te mit der Platt­form hatten: Sie brau­chen weder beson­de­res Equip­ment, noch müssen Sie ein Profi sein, um bei Ihrer Ziel­grup­pe zu punkten. Los geht’s:

1. App her­un­ter­la­den, regis­trie­ren, Profil erstel­len

Laden Sie die App kos­ten­los aus dem App Store von Apple oder dem Google Play Store auf Ihr Smart­phone. Wenn Sie die App das erste Mal öffnen, können Sie aus­wäh­len, ob Sie sich mit einem bestehen­den Facebook‑, Twitter‑, oder Google-Account, Ihrer Apple-ID, mit einer Tele­fon­num­mer oder Email-Adresse regis­trie­ren möchten.

Nach der Regis­trie­rung landen Sie direkt auf Ihrer „For You Page“, kurz FYP, dem Video-Feed der App, auf denen den Nutzern die Videos gemäß Ihren Inter­es­sen ange­zeigt werden. Im nächs­ten Schritt können Sie die Detail­in­for­ma­tio­nen Ihres Profils ein­ge­ben. Dazu gehören unter anderem das Pro­fil­bild, Infor­ma­tio­nen zu Ihrem Unter­neh­men und Links zu Ihren anderen Social-Media-Kanälen. Ergän­zen Sie diese Infor­ma­tio­nen unbe­dingt, bevor Sie mit Ihrem ersten Video an den Start gehen.

2. Mit dem Algo­rith­mus ver­traut machen

Ohne eigene Akti­vi­tät auf der Platt­form bekommt man zunächst belieb­te Videos ange­zeigt. Der Algo­rith­mus der App wertet die Inter­ak­tio­nen des Nutzers aus: Videos, gelikt, kom­men­tiert, gespei­chert oder wei­ter­ge­lei­tet werden und anderen Accounts, denen Sie folgen dienen als Ori­en­tie­rung, welche Art von Videos auf dem per­sön­li­chen Feed ange­zeigt werden. Je mehr Sie mit anderen Nutzern und deren Videos inter­agie­ren, desto besser lernt der Algo­rith­mus der App Sie kennen. Das ist gut zu wissen, denn so ist sicher­ge­stellt, dass Sie Ihre Ziel­grup­pe tat­säch­lich errei­chen, ohne dass Sie sich zuerst mühsam eine Com­mu­ni­ty auf­bau­en müssen.

Mit einem Klick auf das Herz auf der rechten Seite oder Douple Tap auf den Bild­schirm können Sie ein Video liken, in der Sprech­bla­se befin­den sich die Kom­men­ta­re. Mit einem Klick auf den Pfeil öffnen sich die Optio­nen, mit denen das Video geteilt werden kann, zum Bei­spiel bei Whats­App, Twitter, etc. Wenn der Nutzer die Option in seinen Ein­stel­lun­gen frei­ge­ge­ben hat, kann das TikTok auch gespei­chert werden.

3. Durch die FYP scrol­len und Trends aus­fin­dig machen

Wenn Sie begin­nen, auf der For You Page abwärts­zu­scrol­len, bekom­men Sie schnell einen Ein­druck davon, wie die TikTok-Com­mu­ni­ty funk­tio­niert, welche Art von Videos und Sounds aktuell beliebt sind und wie Sie sich mög­lichst authen­tisch mit Ihren Videos inte­grie­ren können. Über die „Entdecken“-Funktion in der Menü­leis­te werden belieb­te Hash­tags, Musik und Effekte ange­zeigt und über die Such­funk­ti­on kann eben­falls recher­chiert werden, welche Reich­wei­te Hash­tags oder Songs haben. Wenn Sie Sounds oder Effekte bei anderen Nutzern sehen, die Ihnen gefal­len, spei­chern Sie diese mit der Funk­ti­on „zu Favou­ri­ten hin­zu­fü­gen“ für die spätere Ver­wen­dung.

Einen Teil des TikTok-Erfolgs­re­zep­tes machen die zahl­rei­chen Mög­lich­kei­ten der Inter­ak­ti­on aus. Neben den übli­chen Funk­tio­nen wie liken, sharen, kom­men­tie­ren können Nutzer Duetts mit Videos anderer Nutzer anfer­ti­gen (sofern der jewei­li­ge Nutzer diese Funk­ti­on in seinen Ein­stel­lun­gen frei­ge­ge­ben hat), eigene Videos mit Videos anderer ver­knüp­fen („stitch“) und mehr. Wenn es gut läuft und Nutzer von einer Marke begeis­tert sind, wirbt die Ziel­grup­pe mit eigenen Videos selbst für ein Unter­neh­men.

4. TikTok auf­neh­men

In der Mitte der unteren Navi­ga­ti­ons­leis­te befin­det sich ein Plus­zei­chen, das die Auf­nah­me­funk­ti­on für ein neues Video öffnet. Als erstes wählen Sie nun die Länge Ihres Videos, bei der Sie zwi­schen 15 Sekun­den, 60 Sekun­den und 3 Minuten aus­wäh­len können. Wenn Sie einen Sound aus­ge­wählt haben, der 22 Sekun­den lang ist, wählen Sie also die 60 Sekun­den aus, damit die Auf­nah­me nicht nach 15 Sekun­den abbricht.

Das Video kann in einem Schritt oder in meh­re­ren Schrit­ten auf­ge­nom­men werden. Der rote Auf­nah­me-Button unten in der Mitte des Screens stoppt und startet die Auf­nah­me ent­spre­chend.

Die App stellt zahl­rei­che Funk­tio­nen, die für die Auf­nah­me des Videos ver­wen­det werden können zur Ver­fü­gung, unter anderem:

• Hoch­la­den von Fotos und Videos

  Mit dem “Hochladen”-Button greift die App auf die Media­thek Ihres Smart­phones zu, aus der bereits erstell­te Fotos und Video­clips hoch­ge­la­den werden können. Aus den vor­han­de­nen Dateien kann ein TikTok erstellt werden, oder über Effekte wie “Green­screen” für den Hin­ter­grund genutzt werden.

• Effekte und Filter

  Die App verfügt über eine umfang­rei­che Auswahl von Effek­ten und Filtern, die Ihr TikTok her­vor­he­ben und für die Nutzer attrak­ti­ver gestal­ten. TikTok-Filter ver­lei­hen dem Video ähnlich wie bei Insta­gram eine bestimm­te Atmo­sphä­re durch Farb­ge­bung und sind in die Kate­go­rien Por­trait, Land­schaft, Essen und Stim­mung unter­teilt. Mit Effek­ten können dem Video Ele­men­te hin­zu­ge­fügt und das Aus­se­hen des Videos kom­plett ver­än­dert werden. Effekt-Kate­go­rien sind zum Bei­spiel Spe­zi­al­ef­fek­te, Looks, Access­ories, AR-Effekte und vieles mehr.

• Geschwin­dig­keit

  Die App verfügt über Zeit­lu­pen- und Zeit­raf­fer-Ein­stel­lun­gen.

• Timer

  Die Timer-Funk­ti­on mit 3 oder 10 Sekun­den Vor­lauf­zeit hilft dabei, sich für die Auf­nah­me des Videos bereit­zu­ma­chen, bevor die Auf­nah­me startet.

• Sounds

  Sounds können nach der Auf­nah­me des Videos hin­zu­ge­fügt werden oder vorab durch Auswahl eines bestimm­ten Sounds mit dem Button „Sound benut­zen“. Nach Beenden der Auf­nah­me kann der Sound an das Video ange­passt werden. Es kann auch ledig­lich der Ori­gi­nal­ton des Videos ver­wen­det werden oder mit der Laut­stär­ke­re­ge­lung der Ori­gi­nal­ton und der hin­zu­ge­füg­te Sound ange­passt werden.

• Text

  Um das TikTok mög­lichst ein­präg­sam zu gestal­ten, bietet es sich an, die ein­ge­bau­te Text­funk­ti­on zu nutzen. Hier können zum Bei­spiel auch Calls-to-Action oder jede andere Bot­schaft ein­ge­fügt werden. Achten Sie darauf, dass im unteren Bereich der Beschrei­bungs­text des Videos liegt, der anderen Text über­de­cken kann, wenn dieser zu weit unten liegt.

TikTok-Algo­rith­mus und Reich­wei­te

Nach der Ver­öf­fent­li­chung des Videos ent­schei­det der TikTok-Algo­rith­mus, an welche Nutzer das Video aus­ge­spielt wird. Mitte 2020 haben die Betrei­ber der Platt­form Ein­bli­cke gewährt, welche Fak­to­ren für die Reich­wei­te die größte Rolle spielen. Ob Ihr TikTok bei Ihrer Ziel­grup­pe auf der For You Page landet, hängt maß­geb­lich von vier Fak­to­ren ab:

• Inter­ak­ti­on

  Je mehr Nutzer das Video liken, teilen und kom­men­tie­ren, desto mehr Nutzern wird das Video in Ihrem Feed ange­zeigt. Der Algo­rith­mus berück­sich­tigt dabei die Art des Con­tents und die Profile, die mit dem Video inter­agie­ren, sowie die Profile, denen der Nutzer folgt und von denen er gefolgt wird

• Video­in­for­ma­tio­nen

  Die Ver­wen­dung von Hash­tags, Beschrei­bun­gen und Sounds stei­gert die Wahr­schein­lich­keit, vom Algo­rith­mus stärker berück­sich­tig zu werden

• Sprache und Stand­ort

  TikTok ver­wen­det die Sprach- und Stand­ort-Ein­stel­lun­gen, um den Content opti­miert an die Nutzer aus­zu­spie­len

• Watch Time

  Je länger die Nutzer sich ein TikTok anschau­en, desto besser bewer­tet der Algo­rith­mus das Video. Dem­entspre­chend wird die Reich­wei­te gestei­gert, je mehr Nutzer sich den Clip bis zum Ende ansehen

Anders als bei anderen Social-Media-Platt­for­men spielt bei TikTok weder die Anzahl der Fol­lower noch die Reich­wei­te des bisher gepos­te­ten Con­tents eine Rolle. Zwar haben Accounts mit einer hohen Anzahl Fol­lower auto­ma­tisch mehr Reich­wei­te, da die Com­mu­ni­ty die Videos ange­zeigt bekommt, ein direk­ter Faktor für den Algo­rith­mus ist das aber nicht. Einzig die Nutzer-Akti­vi­tät und das Enga­ge­ment fließen in die Bewer­tung ein. Unter­neh­men, die Ihre Reich­wei­te auf TikTok stei­gern möchten, sollten also in erster Linie beach­ten, ihre Videos so zu gestal­ten, dass der Nutzer sie bis zum Ende ansieht und aktu­el­le Trends beach­ten.

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