Wie funktioniert TikTok? Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für Einsteiger

2018 entstand aus der Lip-Sync App Musical.ly die am schnellsten wachsende Social-Media-Plattform aller Zeiten: Im September 2021 meldete die Plattform 1 Milliarde Nutzern und zählt damit weltweit zu den beliebtesten Netzwerken. Im ersten Quartal 2021 wurde die App häufiger heruntergeladen als Twitter, Facebook, Snapchat, Instagram und Pinterest.

Grund genug, als Unternehmen eine TikTok-Marketing-Strategie in Erwägung zu ziehen. Wir erklären, wie TikTok funktioniert und geben Tipps, wie Sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, Ihre Zielgruppe auf der beliebten Plattform zu erreichen.

Was ist TikTok?

TikTok wurde 2014 in Shanghai von Alex Zhu und Luyu Yang gegründet, seinerzeit unter dem Namen Musical.ly. Mit der App konnten Nutzer 15-sekündige Lippensynchronisationen zu beliebten Songs posten. Ebenfalls in China kam 2016 die App Douyin auf den Markt, eine App zum Teilen von Kurzvideos. Nach der Einführung in weiteren ostasiatischen Ländern, wo es von Bytedance unter dem Namen TikTok mit Musical.ly fusionierte und 2017 in den USA eingeführt wurde. Seitdem erfreut sich das Social-Media-Netzwerk wachsender Beliebtheit und reiht sich mit über einer Milliarde aktiven Nutzern (Stand September 2021) weltweit dicht hinter Facebook und Instagram ein. In China läuft die App weiterhin unter dem Namen Douyin.

Auf TikTok können Nutzer und Nutzerinnen Videos zwischen 15 Sekunden und 3 Minuten hochladen. Die Kurzvideos können mit Musik aus einer umfangreichen Auswahl an Songs und Soundclips oder mit eigenem Sound versehen werden. Zudem stellt die App eine große Auswahl an Filtern, Effekten und Beschriftungsmöglichkeiten zur Verfügung. In der Beschreibung des Videos haben Nutzer die Möglichkeit, ihr Video mit einem Hashtag zu versehen, der den Clip einem bestimmten Trend, einer Challenge oder Themengebiet zuzuordnen.

TikTok für Unternehmen

Die Plattform bietet Unternehmen sowohl für organisches Marketing als auch bezahlte Anzeigen und Marketingkampagnen wie Hashtag Challenges oder Brand Takeovers. Da das Netzwerk content-zentriert und nicht user-zentriert funktioniert, besteht die Möglichkeit, auch ohne ausgedehnte Community als TikTok-Neueinsteiger in kurzer Zeit eine beachtliche Reichweite zu generieren.

Im Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken hat auch ein 0-Follower-Account theoretisch die Möglichkeit, Millionen Nutzer und Nutzerinnen zu erreichen. Die Erfolgsaussicht auf virales Marketing ist bei TikTok hoch, wenn die Inhalte der Videos kreativ, unterhaltsam und interaktiv gestaltet sind.

Wenn diese Fragen geklärt sind und TikTok für Ihr Unternehmen bzw. Ihre Zielgruppe relevant ist, starten Sie mit der Planung für Ihren TikTok-Content ­– bis zu Ihrem ersten veröffentlichten Post sind es dann nur ein paar wenige, einfache Schritte, die wir nachfolgend aufzeigen.

Verteilung der Altersgruppen auf TikTok

Aktuell ist ein Großteil der Nutzer unter 30 Jahre alt. Die Anzahl älterer Nutzer steigt jedoch stetig und alle Altersgruppen sind mittlerweile bei TikTok vertreten. Dieser demographische Wandel ist ein normaler Prozess und konnte auch bei Facebook und Instagram beobachtet werden: Die Plattformen sind mit einer sehr viel jüngeren Demographie gestartet, die im Laufe der Zeit älter wurde. Sie können von der Altersstruktur derzeit also besonders profitieren, wenn Sie ein junges Publikum oder ein komplett neues Publikum erreichen möchten: Viele TikTok-Nutzer halten sich hauptsächlich bei TikTok auf und sind eventuell gar nicht bei Instagram und Facebook anzutreffen.

Der Einstieg bei TikTok in 5 Schritten

Wie die App genau funktioniert, erklären wir Schritt für Schritt von der Anmeldung bis zur Veröffentlichung des Videos. Eine gute Nachricht für alle, die bisher noch Berührungsängste mit der Plattform hatten: Sie brauchen weder besonderes Equipment, noch müssen Sie ein Profi sein, um bei Ihrer Zielgruppe zu punkten. Los geht’s:

1. App herunterladen, registrieren, Profil erstellen

Laden Sie die App kostenlos aus dem App Store von Apple oder dem Google Play Store auf Ihr Smartphone. Wenn Sie die App das erste Mal öffnen, können Sie auswählen, ob Sie sich mit einem bestehenden Facebook-, Twitter-, oder Google-Account, Ihrer Apple-ID, mit einer Telefonnummer oder Email-Adresse registrieren möchten.

Nach der Registrierung landen Sie direkt auf Ihrer „For You Page“, kurz FYP, dem Video-Feed der App, auf denen den Nutzern die Videos gemäß Ihren Interessen angezeigt werden. Im nächsten Schritt können Sie die Detailinformationen Ihres Profils eingeben. Dazu gehören unter anderem das Profilbild, Informationen zu Ihrem Unternehmen und Links zu Ihren anderen Social-Media-Kanälen. Ergänzen Sie diese Informationen unbedingt, bevor Sie mit Ihrem ersten Video an den Start gehen.

2. Mit dem Algorithmus vertraut machen

Ohne eigene Aktivität auf der Plattform bekommt man zunächst beliebte Videos angezeigt. Der Algorithmus der App wertet die Interaktionen des Nutzers aus: Videos, gelikt, kommentiert, gespeichert oder weitergeleitet werden und anderen Accounts, denen Sie folgen dienen als Orientierung, welche Art von Videos auf dem persönlichen Feed angezeigt werden. Je mehr Sie mit anderen Nutzern und deren Videos interagieren, desto besser lernt der Algorithmus der App Sie kennen. Das ist gut zu wissen, denn so ist sichergestellt, dass Sie Ihre Zielgruppe tatsächlich erreichen, ohne dass Sie sich zuerst mühsam eine Community aufbauen müssen.

Mit einem Klick auf das Herz auf der rechten Seite oder Douple Tap auf den Bildschirm können Sie ein Video liken, in der Sprechblase befinden sich die Kommentare. Mit einem Klick auf den Pfeil öffnen sich die Optionen, mit denen das Video geteilt werden kann, zum Beispiel bei WhatsApp, Twitter, etc. Wenn der Nutzer die Option in seinen Einstellungen freigegeben hat, kann das TikTok auch gespeichert werden.

3. Durch die FYP scrollen und Trends ausfindig machen

Wenn Sie beginnen, auf der For You Page abwärtszuscrollen, bekommen Sie schnell einen Eindruck davon, wie die TikTok-Community funktioniert, welche Art von Videos und Sounds aktuell beliebt sind und wie Sie sich möglichst authentisch mit Ihren Videos integrieren können. Über die „Entdecken“-Funktion in der Menüleiste werden beliebte Hashtags, Musik und Effekte angezeigt und über die Suchfunktion kann ebenfalls recherchiert werden, welche Reichweite Hashtags oder Songs haben. Wenn Sie Sounds oder Effekte bei anderen Nutzern sehen, die Ihnen gefallen, speichern Sie diese mit der Funktion „zu Favouriten hinzufügen“ für die spätere Verwendung.

Einen Teil des TikTok-Erfolgsrezeptes machen die zahlreichen Möglichkeiten der Interaktion aus. Neben den üblichen Funktionen wie liken, sharen, kommentieren können Nutzer Duetts mit Videos anderer Nutzer anfertigen (sofern der jeweilige Nutzer diese Funktion in seinen Einstellungen freigegeben hat), eigene Videos mit Videos anderer verknüpfen („stitch“) und mehr. Wenn es gut läuft und Nutzer von einer Marke begeistert sind, wirbt die Zielgruppe mit eigenen Videos selbst für ein Unternehmen.

4. TikTok aufnehmen

In der Mitte der unteren Navigationsleiste befindet sich ein Pluszeichen, das die Aufnahmefunktion für ein neues Video öffnet. Als erstes wählen Sie nun die Länge Ihres Videos, bei der Sie zwischen 15 Sekunden, 60 Sekunden und 3 Minuten auswählen können. Wenn Sie einen Sound ausgewählt haben, der 22 Sekunden lang ist, wählen Sie also die 60 Sekunden aus, damit die Aufnahme nicht nach 15 Sekunden abbricht.

Das Video kann in einem Schritt oder in mehreren Schritten aufgenommen werden. Der rote Aufnahme-Button unten in der Mitte des Screens stoppt und startet die Aufnahme entsprechend.

Die App stellt zahlreiche Funktionen, die für die Aufnahme des Videos verwendet werden können zur Verfügung, unter anderem:

• Hochladen von Fotos und Videos

  Mit dem „Hochladen“-Button greift die App auf die Mediathek Ihres Smartphones zu, aus der bereits erstellte Fotos und Videoclips hochgeladen werden können. Aus den vorhandenen Dateien kann ein TikTok erstellt werden, oder über Effekte wie „Greenscreen“ für den Hintergrund genutzt werden.

• Effekte und Filter

  Die App verfügt über eine umfangreiche Auswahl von Effekten und Filtern, die Ihr TikTok hervorheben und für die Nutzer attraktiver gestalten. TikTok-Filter verleihen dem Video ähnlich wie bei Instagram eine bestimmte Atmosphäre durch Farbgebung und sind in die Kategorien Portrait, Landschaft, Essen und Stimmung unterteilt. Mit Effekten können dem Video Elemente hinzugefügt und das Aussehen des Videos komplett verändert werden. Effekt-Kategorien sind zum Beispiel Spezialeffekte, Looks, Accessories, AR-Effekte und vieles mehr.

• Geschwindigkeit

  Die App verfügt über Zeitlupen- und Zeitraffer-Einstellungen.

• Timer

  Die Timer-Funktion mit 3 oder 10 Sekunden Vorlaufzeit hilft dabei, sich für die Aufnahme des Videos bereitzumachen, bevor die Aufnahme startet.

• Sounds

  Sounds können nach der Aufnahme des Videos hinzugefügt werden oder vorab durch Auswahl eines bestimmten Sounds mit dem Button „Sound benutzen“. Nach Beenden der Aufnahme kann der Sound an das Video angepasst werden. Es kann auch lediglich der Originalton des Videos verwendet werden oder mit der Lautstärkeregelung der Originalton und der hinzugefügte Sound angepasst werden.

• Text

  Um das TikTok möglichst einprägsam zu gestalten, bietet es sich an, die eingebaute Textfunktion zu nutzen. Hier können zum Beispiel auch Calls-to-Action oder jede andere Botschaft eingefügt werden. Achten Sie darauf, dass im unteren Bereich der Beschreibungstext des Videos liegt, der anderen Text überdecken kann, wenn dieser zu weit unten liegt.

TikTok-Algorithmus und Reichweite

Nach der Veröffentlichung des Videos entscheidet der TikTok-Algorithmus, an welche Nutzer das Video ausgespielt wird. Mitte 2020 haben die Betreiber der Plattform Einblicke gewährt, welche Faktoren für die Reichweite die größte Rolle spielen. Ob Ihr TikTok bei Ihrer Zielgruppe auf der For You Page landet, hängt maßgeblich von vier Faktoren ab:

• Interaktion

  Je mehr Nutzer das Video liken, teilen und kommentieren, desto mehr Nutzern wird das Video in Ihrem Feed angezeigt. Der Algorithmus berücksichtigt dabei die Art des Contents und die Profile, die mit dem Video interagieren, sowie die Profile, denen der Nutzer folgt und von denen er gefolgt wird

• Videoinformationen

  Die Verwendung von Hashtags, Beschreibungen und Sounds steigert die Wahrscheinlichkeit, vom Algorithmus stärker berücksichtig zu werden

• Sprache und Standort

  TikTok verwendet die Sprach- und Standort-Einstellungen, um den Content optimiert an die Nutzer auszuspielen

• Watch Time

  Je länger die Nutzer sich ein TikTok anschauen, desto besser bewertet der Algorithmus das Video. Dementsprechend wird die Reichweite gesteigert, je mehr Nutzer sich den Clip bis zum Ende ansehen

Anders als bei anderen Social-Media-Plattformen spielt bei TikTok weder die Anzahl der Follower noch die Reichweite des bisher geposteten Contents eine Rolle. Zwar haben Accounts mit einer hohen Anzahl Follower automatisch mehr Reichweite, da die Community die Videos angezeigt bekommt, ein direkter Faktor für den Algorithmus ist das aber nicht. Einzig die Nutzer-Aktivität und das Engagement fließen in die Bewertung ein. Unternehmen, die Ihre Reichweite auf TikTok steigern möchten, sollten also in erster Linie beachten, ihre Videos so zu gestalten, dass der Nutzer sie bis zum Ende ansieht und aktuelle Trends beachten.

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