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Google Ads Kosten: Alle Budget-Fak­to­ren auf einen Blick

Was kosten Google Ads? Das ist eine der häu­figs­ten Fragen, die uns in unserem Agen­tur­all­tag gestellt wird. Und leider kann die Frage nicht so einfach beant­wor­tet werden: Da geht es um Dinge wie Qua­li­täts­fak­to­ren, Tages- und Klick­bud­gets, um ein­ge­buch­te und aus­ge­buch­te Key­words, um Key­word­op­tio­nen, und, und, und. Einige dieser Fak­to­ren sind aktiv beein­fluss­bar, andere wie­der­rum nicht.

Das Thema ist sehr komplex. Aber wir ver­su­chen es trotz­dem! In diesem Guide glie­dern wir alle rele­van­ten Fak­to­ren auf, die Ein­fluss auf die Google Ads Kosten nehmen und geben Ihnen Tipps, wie Sie Ihre Kam­pa­gnen lang­fris­tig opti­mie­ren können!

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Schlag­wör­ter:

  • Online-Mar­ke­ting
  • PPC

Wofür bezahle ich bei Google Ads?

Die gute Nach­richt zuerst: Kosten für die Nutzung von Google Ads fallen nicht an. Das Tool ist kom­plett kos­ten­frei nutzbar. Jeder kann es nutzen, der eine E‑Mail-Adresse hat und sich ein Konto anlegt. Kosten für die Anzei­gen­schal­tung fallen noch nicht einmal dann an, wenn Sie ledig­lich Kam­pa­gnen und Anzei­gen anlegen, diese aber nicht starten.

Kosten fallen erst dann an, wenn ihre Anzei­gen aus­ge­lie­fert werden und Nutzer tat­säch­lich auch auf diese klicken. In diesem Fall zahlen Sie – in der Regel – einen soge­nann­ten Cost-per-Click-Preis (CPC).

Das CPC-Gebot können Sie aktiv dadurch steuern, wie viel Sie bereit sind für einen Klick zu bezah­len.

So funk­tio­niert das Google-Anzeige-System

Bevor wir uns aber konkret mit den rele­van­ten Kos­ten­fak­to­ren für Google Ads befas­sen, ist es wichtig zu wissen, wie Google Ads im Kern funk­tio­niert.

Google Ads liegt ein Auk­ti­ons­sys­tem zugrun­de. Wer­be­trei­ben­de können Gebote auf Key­words und Kom­bi­na­tio­nen aus Key­words abgeben. Stellt ein Nutzer eine Such­an­fra­ge bei Google, die zu einem ein­ge­buch­ten Keyword passt, wird eine Anzei­gen­auk­ti­on aus­ge­löst.

Das Auk­ti­ons­ver­fah­ren dient dabei der Fest­le­gung der Anzei­gen­po­si­ti­on. Die Anzei­gen werden in den Such­ergeb­nis­se vor bzw. nach den orga­ni­schen Such­ergeb­nis­sen ange­zeigt.

Google Ads werden in den Suchergebnisse vor bzw. nach den organischen Suchergebnissen angezeigt.

Der Anzei­ge­rang

Zur Ermitt­lung der end­gül­ti­gen Posi­ti­on, berech­net Google den soge­nann­ten Anzei­gen­rang. Dieser setzt sich haupt­säch­lich aus zwei Fak­to­ren zusam­men: dem maxi­ma­len CPC und dem Qua­li­täts­fak­tor.

Der Qua­li­täts­fak­tor ist dabei eine Wis­sen­schaft für sich. Wir werden uns dem Qua­li­täts­fak­tor deshalb in einem sepa­ra­ten Beitrag genauer widmen. An dieser Stelle nur wichtig: Der Qua­li­täts­fak­tor gibt Auf­schluss darüber, wie gut Ihre Anzei­gen und Ihre Landing­pa­ges von Ihrer Ziel­grup­pe ange­nom­men werden (1= schlecht, 10=super). Er spie­gelt also die Per­for­mance Ihrer bis­he­ri­gen Kam­pa­gnen und Anzei­gen wider.

Der Clou an der Sache: Wer­be­trei­ben­de mit einem höheren Qua­li­täts­fak­tor können auch dann eine obere Anzei­gen­po­si­ti­on errei­chen, wenn ihr maxi­ma­les CPC-Gebot nied­ri­ger ist als das der Kon­kur­renz. Es ent­schei­det also nicht alleine die Höhe Ihres Gebots darüber, wo Ihre Anzeige ange­zeigt wird, sondern auch die Klick­wahr­schein­lich­keit.

Und das macht Sinn: Google mag zwar bei einem Klick auf eine Anzeige mit einem hohen Budget mehr ver­die­nen. Die Wahr­schein­lich­keit, dass Google aber über­haupt Geld ver­dient, ist bei einer Anzeige mit einem hohen Qua­li­täts­fak­tor höher.

Die wich­tigs­ten Fak­to­ren für Google Ads Kosten

An dieser Stelle haben Sie mit Sicher­heit bereits gemerkt, dass der Qua­li­täts­fak­tor einer der wich­tigs­ten Fak­to­ren ist, die Aus­wir­kun­gen auf Ihre Google Ads Kosten nehmen. Die wei­te­ren Fak­to­ren sind:

Kon­kur­renz und CPCs

Grund­sätz­lich gilt: Jedes Keyword ist wie ein eigener kleiner Markt. Je höher die Nach­fra­ge, desto höher ist der Preis. Je inter­es­san­ter das Keyword also für den Markt ist, desto mehr Kon­kur­ren­ten werden wahr­schein­lich darauf bieten. Das treibt natür­lich die Klick­prei­se in die Höhe.

Praxis-Tipp: Eine gute Stra­te­gie besteht deshalb daraus, sich nicht nur auf die Key­words zu kon­zen­trie­ren, auf die alle bieten. Halten Sie auch Aus­schau nach Such­phra­sen, bei denen sich weniger Kon­kur­ren­ten tummeln und testen Sie die Per­for­mance aus.

Keyword-Optio­nen

Mit Keyword-Optio­nen können Sie aktiv steuern, wie weit Ihr ein­ge­buch­tes Keyword mit der Such­an­fra­ge eines Nutzers über­ein­stim­men muss, um eine Anzei­gen­schal­tung aus­zu­lö­sen.

Aktuell stehen drei Optio­nen zur Wahl:

  • Wei­test­ge­hend passend

    Anzei­gen werden aus­ge­löst bei Such­an­fra­gen, die mit Ihrem ein­ge­buch­ten Keyword in Ver­bin­dung stehen. Es gibt keine beson­de­ren Ein­ga­be­for­ma­te.

  • Pas­sen­de Wort­grup­pe

    Anzei­gen werden bei Such­an­fra­gen aus­ge­löst, die die Bedeu­tung Ihres ein­ge­buch­ten Key­words ent­hal­ten. Ein­ga­be­for­mat: “keyword”

  • Genau passend

    Anzei­gen werden bei Such­an­fra­gen aus­ge­löst, die der Bedeu­tung Ihres ein­ge­buch­ten Key­words genau ent­spricht. Ein­ga­be­for­mat: [keyword]

Praxis-Tipp: Keyword-Optio­nen sind ein mäch­ti­ges Instru­ment, um Ihr Budget ziel­ge­rich­tet ein­zu­set­zen – und natür­lich auch anders­her­um. Wenn Sie nur Key­words mit der Option weit­ge­hend passend buchen, wird Google Ihre Anzeige bei jeder Such­an­fra­ge aus­lö­sen, die auch nur im Ent­fern­tes­ten mit Ihren ein­ge­buch­ten Key­words zu tun hat. Das ist natür­lich nicht Sinn der Sache.

Unseren Kunden emp­feh­len wir deshalb immer eine Kom­bi­na­ti­on aus den Optio­nen „pas­sen­de Wort­grup­pe“ und „Genau passend“. Natür­lich gibt es auch hier ein „aber“ – denn „weit­ge­hend passend“ ist ideal geeig­net, um poten­zi­ell lukra­ti­ve Key­words zu finden, über die Sie noch gar nicht nach­ge­dacht haben.

Posi­ti­on der Anzeige

Je weiter oben die Anzeige posi­tio­niert ist, desto besser wird sie wahr­schein­lich geklickt werden. Bietet jemand also 0,25 Cent auf Posi­ti­on 1 müssen Sie mind. 0,26 Cent bieten um ihn auf Posi­ti­on 2 zu ver­drän­gen (sofern wir einmal den Quality Score außer Acht lassen).

Praxis-Tipp: Sie können auch zuguns­ten Ihres Budgets auf die Top-Posi­ti­on bei bestimm­ten Key­words ver­zich­ten und nur gerade so viel inves­tie­ren, um in den Bereich der oberen Posi­tio­nen zu gelan­gen. Inves­tie­ren Sie das übrige Budget dann in die Key­words, bei denen ein höherer ROI möglich ist.

Sie können zugunsten besser performender Keywords auf auf die Top-Position bei schlechter performenden Keywords verzichten und nur gerade so viel investieren, um in den Bereich der oberen Positionen zu gelangen.

B2B oder B2C

Auch Ihre Branche hat Aus­wir­kun­gen auf Ihre Google Ads Kosten. Denn es macht einen deut­li­chen Unter­schied, ob Sie eine Kam­pa­gne für einen Schuh-Online­shop mit eher gerin­gen Margen planen oder aber eine B2B-Kam­pa­gne für spe­zia­li­sier­te Indus­trie­ma­schi­nen, die schnell einmal mehrere 10.000 EUR wert sind.

Praxis-Tipp: Der Klick­preis ori­en­tiert sich an den Ein­nah­men, die Sie durch eine durch­schnitt­li­che Con­ver­si­on (z.B. eine Bestel­lung) wieder ein­neh­men können. Unseren Kunden emp­feh­len wir immer, einen CPC von rund 10–20 % des Con­ver­si­on­werts ein­zu­pla­nen.

Ziele

Kein Online-Projekt (dar­un­ter fällt auch SEA) ohne Ziel­ver­ein­ba­rung! Denn wenn Sie Ihre Kam­pa­gnen einfach nur so vor sich hin­lau­fen lassen, laufen Sie ganz schnell Gefahr, am Monats­en­de eine böse Über­ra­schung zu erleben.

Pra­xis­tipp: Setzen Sie sich SMARTe Ziele, die Sie zu einem bestimm­ten Zeit­punkt über­prü­fen. Dazu gehört natür­lich auch, dass Sie sich Gedan­ken darüber machen müssen, wie Sie diese Ziele tracken können. Ist Ihr Ziel bei­spiels­wei­se, E‑Mail-Adres­sen poten­zi­el­ler Kunden ein­zu­sam­meln? Track­ing Sie die News­let­ter­an­mel­dun­gen. Besteht Ihr Ziel darin, Anrufe zu gene­rie­ren? Nutzen Sie das Google Anruf-Con­ver­si­on-Track­ing.

Wer­be­netz­wer­ke und ‑funk­tio­nen

Auch die Wahl des Wer­be­netz­werks hat Aus­wir­kun­gen auf Ihre Google Ads Kosten. Klas­si­scher­wei­se ver­bin­den wir mit Google-Anzei­gen das Such­netz­werk. Daneben bietet Google aber noch weitere Platt­for­men und Funk­tio­nen, unter anderem:

  • Google Display Netz­werk (GDN)

    Das GDN ist ein Netz­werk aus über zwei Mil­lio­nen Web­sei­ten. Diese stellen im Rahmen des AdSense-Pro­gramms Wer­be­flä­chen bereit. Über das GDN können Sie diese Wer­be­flä­chen dann gezielt nutzen.

    Werbung über das GDN ist meist deut­lich bil­li­ger als über das Such­netz­werk, da hier ein sehr hoher Streu­ver­lust herrscht.

  • Youtube

    Jeder kennt die kleinen Wer­be­clips, die vor, während oder nach Youtube-Videos auto­ma­tisch abge­spielt werden. Diese sind eben­falls über das GDN buchbar.

  • Remar­ke­ting

    Remar­ke­ting-Kam­pa­gnen ver­fol­gen das Ziel, Nutzer erneut anzu­spre­chen, die Ihre Website bereits einmal besucht, aber noch keine Con­ver­si­on voll­zo­gen haben. In der Regel wird diese Funk­ti­on gezielt ein­ge­setzt, wenn sich bei­spiels­wei­se ein Nutzer ein Down­load-Angebot oder eine Pro­dukt­sei­te ange­schaut hat.

  • Shop­ping- und Dis­co­very-Anzei­gen

    Mit spe­zi­el­len Anzei­ge­for­ma­ten können Sie Pro­duk­te und Lösun­gen pro­mi­nent auf Google plat­zie­ren. Das hat natür­lich seinen Preis. Denn während CPCs für Anzei­gen über das GDN – wie oben beschrie­ben – meist im unteren ein­stel­lin­gen Cent­be­reich liegen, sieht das bei spe­zia­li­sier­ten Anzei­ge­for­ma­ten mit einer hohen Abschluss­wahr­schein­lich­keit deut­lich anders aus.

Wie viel Budget brau­chen Sie?

Sie wissen jetzt, welche die wich­tigs­ten Fak­to­ren sind, die sich auf die Kosten für Google Ads aus­wir­ken.

Die span­nen­de Frage ist aber noch offen: Wie viel Geld sollen Sie denn nun eigent­lich inves­tie­ren? Denn all das theo­re­ti­sche Wissen bringt Ihnen relativ wenig, wenn Sie keinen Anhalts­punkt dafür haben, wie viel Ihre Kon­kur­ren­ten in Google Ads inves­tie­ren.

Um das her­aus­zu­fin­den, gibt es unzäh­li­ge Tools. Mit diesen ist es möglich, her­aus­zu­fin­den, wie hoch CPCs für bestimm­te Key­words sind. Mit echten Profi-Tools, wie bei­spiels­wei­se SEMRush oder Sistrix, ist es sogar möglich, her­aus­zu­fin­den, welche Kon­kur­ren­ten welche Key­words ein­ge­bucht haben und welche Anzei­gen sie ein­set­zen.

Die haus­ei­ge­ne Lösung von Google heißt Keyword-Planer. Mit diesem Tool können Sie die Höhe von CPCs und das unge­fäh­re Such­vo­lu­men bestim­men.

Auf­ge­passt: Bei den Werten im Keyword-Planer handelt es sich um Durch­schnitts­wer­te. Lassen Sie sich deshalb im lau­fen­den Kam­pa­gnen-Betrieb nicht durch nied­ri­ge­re oder höhere Ergeb­nis­se ver­un­si­chern. Das ist ganz normal.

Nichts­des­to­trotz bietet der Google Keyword-Planer eine gute Mög­lich­keit, um sich einen Über­blick über CPCs, Such­vo­lu­mi­na und Key­words zu ver­schaf­fen.

Aus eigener Erfah­rung können wir sagen, dass die Preise in der Regel zwi­schen 0,40€ und 2,00€ pro Klick liegen. Es gibt aber auch Aus­nah­men. Für einen Klick auf das Keyword „Google Ads Agentur“ zahlt man bei­spiels­wei­se zwi­schen 16 und 20 EUR (Quelle: SEMRush).

Google Ads Klick­bud­get berech­nen

Um Ihr Budget zu berech­nen, benö­ti­gen Sie – neben dem Such­vo­lu­men und den CPCs der jewei­li­gen Key­words –fol­gen­de weitere Daten.

  • Durch­schnitt­li­che Klick­ra­te (CTR) Ihrer Website
  • Durch­schnitt­li­che Con­ver­si­on­ra­te (CV) Ihrer Website
  • Durch­schnitt­li­cher CPC über alle Key­words

Sollten Sie gerade erst am Anfang von Google Ads stehen, so werden Ihnen die oben auf­ge­führ­ten Infor­ma­tio­nen zur CTR, zur CV und zum Con­ver­si­on­wert wahr­schein­lich fehlen. Für diesen Fall emp­feh­len wir immer, mit Durch­schnitts­wer­ten zu arbei­ten und mehrere Kal­ku­la­tio­nen auf­zu­stel­len. So erhal­ten Sie schnell einen Über­blick über das Minimal- und das Maxi­mal­bud­get.

  • Eine durch­schnitt­li­che für die Con­ver­si­on­ra­te liegt in der Regel zwi­schen 0,5 — 3 %
  • Durch­schnitt­li­che Klick­ra­ten bewegen sich meist im Rahmen von 2 – 6 %.

Mit all den zur Ver­fü­gung stehen Infor­ma­tio­nen ist es jetzt ein Leich­tes, ein initia­les Klick­bud­get für Google Ads zu berech­nen und damit erste Test­kam­pa­gnen zu starten. Dabei gehen Sie wie folgt vor:

  • Bestim­men Sie Ihre Ziel­grö­ße

    Für dieses Bei­spiel nehmen wir an, dass Ihr Ziel darin besteht, Leads über ein For­mu­lar auf Ihrer Website zu gene­rie­ren. Setzen Sie sich nun eine Ziel­grö­ße an neuen Leads, die Sie in einem Monat errei­chen wollen – bei­spiels­wei­se „Ich möchte in einem Monat 10 neue Kon­tak­te gene­rie­ren.“

  • Ermit­teln Sie die dazu not­wen­di­gen Besu­cher auf Ihrer Website

    Aus der Ziel­grö­ße und der Con­ver­si­on­ra­te ergibt sich, wie viele Nutzer Sie auf Ihrer Landing­pa­ge brau­chen werden. Bei einer angen­nom­me­nen Con­ver­si­on­ra­te von 2 % wären das bei­spiels­wei­se X = 10 / 2 * 100 – also 500 Besu­cher.

  • Ermit­teln Sie den durch­schnitt­li­chen CPC und das Klick­bud­get

    Sie wissen jetzt bereits, dass Sie 500 Besu­cher auf Ihrer Landing­pa­ge brau­chen werden. Das resul­tiert in 500 Klicks auf Ihre Anzeige. Ermit­teln Sie nun den durch­schnitt­li­chen CPC über Ihre gesam­ten Key­words. Der Ein­fach­heit halber nehmen wir in diesem Bei­spiel an, er läge bei 1 EUR.

    Mul­ti­pli­zie­ren Sie jetzt einfach Ihre benö­tig­ten Klicks mit Ihrem durch­schnitt­li­chen CPC und Sie wissen, wie viel Klick­bud­get Sie inves­tie­ren müssen. In unserem Falle wären das 500 EUR monat­lich.

  • Nochmal mit anderen Durch­schnitts­wer­ten berech­ne

    Begin­nen Sie erneut bei Punkt 2. Starten Sie Ihre Berech­nung aber diesmal mit den kleins­ten Durch­schnitts­wer­ten zu CTR und CV und arbei­ten Sie sich suk­zes­si­ve zu den größten Durch­schnitts­wer­ten durch.

    Am Ende erhal­ten Sie eine Bud­get­span­ne, in deren Rahmen sich Ihr initia­les Klick­bud­get bewegen sollte.

  • Errech­nen Sie Ihr Tages­bud­get

    Sie haben bis jetzt nur auf Monats­ba­sis gerech­net. Google Ads arbei­tet aller­dings mit einem Tages­bud­get. Teilen Sie daher Ihr Monats­bud­get durch 30,4. Jetzt sind Sie fertig.

Hinweis: Die obige Dar­stel­lung ist eine sehr ver­ein­fach­te Form, um ein initia­les Test­bud­get für eine Such­netz­werk­kam­pa­gne zu ermit­teln und soll nur als grobe Hil­fe­stel­lung dienen.

Wir unter­stüt­zen Sie gern dabei, ein für Ihre Ziele und Vor­ha­ben effek­ti­ves Klick­bud­get zu ermit­teln. Nutzen Sie einfach unser Kon­takt­for­mu­lar und wir werden uns zeitnah mit Ihnen in Ver­bin­dung setzen.

Unsere Emp­feh­lung zu Bud­get­grö­ßen

Aus der Praxis wissen wir, dass das Thema Klick­bud­get schnell aus­ar­ten und zu unlieb­sa­men Kon­se­quen­zen führen kann – ins­be­son­de­re dann, wenn noch keine Keyword-Recher­che erfolgt ist. Dann werden schnell Key­words ein­ge­bucht, die einen nied­ri­gen CPC auf­wei­sen und „irgend­wie ja doch zum eigenen Port­fo­lio passen“.

Deshalb wollen wir Ihnen an dieser Stelle zwei Rat­schlä­ge zu Ihrer Bud­get­grö­ße mit auf den Weg geben. Die Grund­vor­aus­set­zun­gen dafür sind aller­dings, dass Sie sich bereits darüber im Klaren sind, welche Key­words Sie ein­bu­chen, welche Ziele Sie ver­fol­gen und wie Sie die Ziel­er­rei­chung tracken wollen.

Je nachdem, an welchem Punkt Sie sich befin­den, emp­feh­len wir Ihnen:

Start­bud­get: 750 – 1.000 EUR

Sie wollen erst her­aus­fin­den, ob Google Ads etwas für Sie ist? Prima! Wenn Sie gerade erst Ihren Account ange­legt und bal­digst mit einer eigenen Kam­pa­gne starten wollen, emp­feh­len wir Ihnen ein Budget von mind. 750 EUR, besser noch 1.000 EUR an reinen monat­li­chen Klick­kos­ten.

Dieses Budget soll primär dazu dienen, nur eine Wer­be­funk­ti­on von Google zu nutzen – in diesem Fall das klas­si­sche Such­netz­werk. Testen Sie über einen 3–6 mona­ti­gen Zeit­raum ver­schie­de­ne Anzei­gen, Erwei­te­run­gen, Formate, Key­words und Uhr­zei­ten.

Am Ende des Test­zeit­rau­mes sollten Sie eine solide Daten­grund­la­ge haben, auf derer Sie ent­schei­den können, ob Sie Google Ads mit einem grö­ße­ren Budget weiter fort­füh­ren und auch einmal andere Wer­be­funk­tio­nen aus­pro­bie­ren wollen.

Lau­fen­des Budget: 2.500 – 4.500 EUR

Sie haben bereits die ersten Test­zeit­räu­me hinter sich, haben Daten gesam­melt, aus­ge­wer­tet und erste Erfolge gefei­ert? Wenn Ihre Kam­pa­gnen erfolg­reich laufen, raten wir Ihnen, Ihr Budget weiter anzu­pas­sen. Aus unserer Praxis wissen wir, dass sich meist ein Budget in der Grö­ßen­ord­nung von rund 2.500 EUR – 4.500 EUR an monat­li­chen Kosten eignet.

Dieses Budget sollte ins­be­son­de­re dazu dienen, weitere Wer­be­funk­tio­nen von Google aus­zu­pro­bie­ren und in die lau­fen­den Funnels ein­zu­be­zie­hen – z.B. in Form von Remar­ke­ting nach einem Top-Funnel-Klick. Oder Sie pro­bie­ren einmal aus, Ihre Reich­wei­te mittels Youtube-Werbung zu erwei­tern.

Google Ads voll aus­schöp­fen: 6.000 EUR +

Für Unter­neh­men, die das volle Poten­zi­al von Google Ads mit allen Funk­tio­nen abde­cken und dadurch Ihre Kunden entlang der kom­plet­ten Cus­to­mer Journey anspre­chen wollen, emp­feh­len wir ein monat­li­ches Budget von 6.000 EUR auf­wärts.

Was tun bei weniger Budget?

Grund­sätz­lich können wir die Schal­tung von Google Ads auch mit einem nied­ri­ge­ren Budget emp­feh­len. Die einzige Ein­schrän­kung besteht dann natür­lich darin, dass Sie nicht so schnell belast­ba­re Kam­pa­gnen­er­geb­nis­se erhal­ten – sprich, der Zeit­raum des Daten­sam­melns und ‑aus­wer­tens ver­län­gert sich.

Gerne unter­stüt­zen wir Sie dabei, das für Sie und Ihre Ziele pas­sen­de Google Ads Budget zu finden. Kon­tak­tie­ren Sie uns einfach über unser For­mu­lar und wir melden uns zeitnah bei Ihnen!

© Foto: BigTunaOnline/Shutterstock.com

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