Google Ads Kosten: Alle Budget-Faktoren auf einen Blick

Was kosten Google Ads? Das ist eine der häufigsten Fragen, die uns in unserem Agenturalltag gestellt wird. Und leider kann die Frage nicht so einfach beantwortet werden: Da geht es um Dinge wie Qualitätsfaktoren, Tages- und Klickbudgets, um eingebuchte und ausgebuchte Keywords, um Keywordoptionen, und, und, und. Einige dieser Faktoren sind aktiv beeinflussbar, andere wiederrum nicht.

Das Thema ist sehr komplex. Aber wir versuchen es trotzdem! In diesem Guide gliedern wir alle relevanten Faktoren auf, die Einfluss auf die Google Ads Kosten nehmen und geben Ihnen Tipps, wie Sie Ihre Kampagnen langfristig optimieren können!

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Wofür bezahle ich bei Google Ads?

Die gute Nachricht zuerst: Kosten für die Nutzung von Google Ads fallen nicht an. Das Tool ist komplett kostenfrei nutzbar. Jeder kann es nutzen, der eine E-Mail-Adresse hat und sich ein Konto anlegt. Kosten für die Anzeigenschaltung fallen noch nicht einmal dann an, wenn Sie lediglich Kampagnen und Anzeigen anlegen, diese aber nicht starten.

Kosten fallen erst dann an, wenn ihre Anzeigen ausgeliefert werden und Nutzer tatsächlich auch auf diese klicken. In diesem Fall zahlen Sie – in der Regel – einen sogenannten Cost-per-Click-Preis (CPC).

Das CPC-Gebot können Sie aktiv dadurch steuern, wie viel Sie bereit sind für einen Klick zu bezahlen.

So funktioniert das Google-Anzeige-System

Bevor wir uns aber konkret mit den relevanten Kostenfaktoren für Google Ads befassen, ist es wichtig zu wissen, wie Google Ads im Kern funktioniert.

Google Ads liegt ein Auktionssystem zugrunde. Werbetreibende können Gebote auf Keywords und Kombinationen aus Keywords abgeben. Stellt ein Nutzer eine Suchanfrage bei Google, die zu einem eingebuchten Keyword passt, wird eine Anzeigenauktion ausgelöst.

Das Auktionsverfahren dient dabei der Festlegung der Anzeigenposition. Die Anzeigen werden in den Suchergebnisse vor bzw. nach den organischen Suchergebnissen angezeigt.

Google Ads werden in den Suchergebnisse vor bzw. nach den organischen Suchergebnissen angezeigt.

Der Anzeigerang

Zur Ermittlung der endgültigen Position, berechnet Google den sogenannten Anzeigenrang. Dieser setzt sich hauptsächlich aus zwei Faktoren zusammen: dem maximalen CPC und dem Qualitätsfaktor.

Der Qualitätsfaktor ist dabei eine Wissenschaft für sich. Wir werden uns dem Qualitätsfaktor deshalb in einem separaten Beitrag genauer widmen. An dieser Stelle nur wichtig: Der Qualitätsfaktor gibt Aufschluss darüber, wie gut Ihre Anzeigen und Ihre Landingpages von Ihrer Zielgruppe angenommen werden (1= schlecht, 10=super). Er spiegelt also die Performance Ihrer bisherigen Kampagnen und Anzeigen wider.

Der Clou an der Sache: Werbetreibende mit einem höheren Qualitätsfaktor können auch dann eine obere Anzeigenposition erreichen, wenn ihr maximales CPC-Gebot niedriger ist als das der Konkurrenz. Es entscheidet also nicht alleine die Höhe Ihres Gebots darüber, wo Ihre Anzeige angezeigt wird, sondern auch die Klickwahrscheinlichkeit.

Und das macht Sinn: Google mag zwar bei einem Klick auf eine Anzeige mit einem hohen Budget mehr verdienen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Google aber überhaupt Geld verdient, ist bei einer Anzeige mit einem hohen Qualitätsfaktor höher.

Die wichtigsten Faktoren für Google Ads Kosten

An dieser Stelle haben Sie mit Sicherheit bereits gemerkt, dass der Qualitätsfaktor einer der wichtigsten Faktoren ist, die Auswirkungen auf Ihre Google Ads Kosten nehmen. Die weiteren Faktoren sind:

Konkurrenz und CPCs

Grundsätzlich gilt: Jedes Keyword ist wie ein eigener kleiner Markt. Je höher die Nachfrage, desto höher ist der Preis. Je interessanter das Keyword also für den Markt ist, desto mehr Konkurrenten werden wahrscheinlich darauf bieten. Das treibt natürlich die Klickpreise in die Höhe.

Praxis-Tipp: Eine gute Strategie besteht deshalb daraus, sich nicht nur auf die Keywords zu konzentrieren, auf die alle bieten. Halten Sie auch Ausschau nach Suchphrasen, bei denen sich weniger Konkurrenten tummeln und testen Sie die Performance aus.

Keyword-Optionen

Mit Keyword-Optionen können Sie aktiv steuern, wie weit Ihr eingebuchtes Keyword mit der Suchanfrage eines Nutzers übereinstimmen muss, um eine Anzeigenschaltung auszulösen.

Aktuell stehen drei Optionen zur Wahl:

  • Weitestgehend passend

    Anzeigen werden ausgelöst bei Suchanfragen, die mit Ihrem eingebuchten Keyword in Verbindung stehen. Es gibt keine besonderen Eingabeformate.

  • Passende Wortgruppe

    Anzeigen werden bei Suchanfragen ausgelöst, die die Bedeutung Ihres eingebuchten Keywords enthalten. Eingabeformat: „keyword“

  • Genau passend

    Anzeigen werden bei Suchanfragen ausgelöst, die der Bedeutung Ihres eingebuchten Keywords genau entspricht. Eingabeformat: [keyword]

Praxis-Tipp: Keyword-Optionen sind ein mächtiges Instrument, um Ihr Budget zielgerichtet einzusetzen – und natürlich auch andersherum. Wenn Sie nur Keywords mit der Option weitgehend passend buchen, wird Google Ihre Anzeige bei jeder Suchanfrage auslösen, die auch nur im Entferntesten mit Ihren eingebuchten Keywords zu tun hat. Das ist natürlich nicht Sinn der Sache.

Unseren Kunden empfehlen wir deshalb immer eine Kombination aus den Optionen „passende Wortgruppe“ und „Genau passend“. Natürlich gibt es auch hier ein „aber“ – denn „weitgehend passend“ ist ideal geeignet, um potenziell lukrative Keywords zu finden, über die Sie noch gar nicht nachgedacht haben.

Position der Anzeige

Je weiter oben die Anzeige positioniert ist, desto besser wird sie wahrscheinlich geklickt werden. Bietet jemand also 0,25 Cent auf Position 1 müssen Sie mind. 0,26 Cent bieten um ihn auf Position 2 zu verdrängen (sofern wir einmal den Quality Score außer Acht lassen).

Praxis-Tipp: Sie können auch zugunsten Ihres Budgets auf die Top-Position bei bestimmten Keywords verzichten und nur gerade so viel investieren, um in den Bereich der oberen Positionen zu gelangen. Investieren Sie das übrige Budget dann in die Keywords, bei denen ein höherer ROI möglich ist.

Sie können zugunsten besser performender Keywords auf auf die Top-Position bei schlechter performenden Keywords verzichten und nur gerade so viel investieren, um in den Bereich der oberen Positionen zu gelangen.

B2B oder B2C

Auch Ihre Branche hat Auswirkungen auf Ihre Google Ads Kosten. Denn es macht einen deutlichen Unterschied, ob Sie eine Kampagne für einen Schuh-Onlineshop mit eher geringen Margen planen oder aber eine B2B-Kampagne für spezialisierte Industriemaschinen, die schnell einmal mehrere 10.000 EUR wert sind.

Praxis-Tipp: Der Klickpreis orientiert sich an den Einnahmen, die Sie durch eine durchschnittliche Conversion (z.B. eine Bestellung) wieder einnehmen können. Unseren Kunden empfehlen wir immer, einen CPC von rund 10-20 % des Conversionwerts einzuplanen.

Ziele

Kein Online-Projekt (darunter fällt auch SEA) ohne Zielvereinbarung! Denn wenn Sie Ihre Kampagnen einfach nur so vor sich hinlaufen lassen, laufen Sie ganz schnell Gefahr, am Monatsende eine böse Überraschung zu erleben.

Praxistipp: Setzen Sie sich SMARTe Ziele, die Sie zu einem bestimmten Zeitpunkt überprüfen. Dazu gehört natürlich auch, dass Sie sich Gedanken darüber machen müssen, wie Sie diese Ziele tracken können. Ist Ihr Ziel beispielsweise, E-Mail-Adressen potenzieller Kunden einzusammeln? Tracking Sie die Newsletteranmeldungen. Besteht Ihr Ziel darin, Anrufe zu generieren? Nutzen Sie das Google Anruf-Conversion-Tracking.

Werbenetzwerke und -funktionen

Auch die Wahl des Werbenetzwerks hat Auswirkungen auf Ihre Google Ads Kosten. Klassischerweise verbinden wir mit Google-Anzeigen das Suchnetzwerk. Daneben bietet Google aber noch weitere Plattformen und Funktionen, unter anderem:

  • Google Display Netzwerk (GDN)

    Das GDN ist ein Netzwerk aus über zwei Millionen Webseiten. Diese stellen im Rahmen des AdSense-Programms Werbeflächen bereit. Über das GDN können Sie diese Werbeflächen dann gezielt nutzen.

    Werbung über das GDN ist meist deutlich billiger als über das Suchnetzwerk, da hier ein sehr hoher Streuverlust herrscht.

  • Youtube

    Jeder kennt die kleinen Werbeclips, die vor, während oder nach Youtube-Videos automatisch abgespielt werden. Diese sind ebenfalls über das GDN buchbar.

  • Remarketing

    Remarketing-Kampagnen verfolgen das Ziel, Nutzer erneut anzusprechen, die Ihre Website bereits einmal besucht, aber noch keine Conversion vollzogen haben. In der Regel wird diese Funktion gezielt eingesetzt, wenn sich beispielsweise ein Nutzer ein Download-Angebot oder eine Produktseite angeschaut hat.

  • Shopping- und Discovery-Anzeigen

    Mit speziellen Anzeigeformaten können Sie Produkte und Lösungen prominent auf Google platzieren. Das hat natürlich seinen Preis. Denn während CPCs für Anzeigen über das GDN – wie oben beschrieben – meist im unteren einstellingen Centbereich liegen, sieht das bei spezialisierten Anzeigeformaten mit einer hohen Abschlusswahrscheinlichkeit deutlich anders aus.

Wie viel Budget brauchen Sie?

Sie wissen jetzt, welche die wichtigsten Faktoren sind, die sich auf die Kosten für Google Ads auswirken.

Die spannende Frage ist aber noch offen: Wie viel Geld sollen Sie denn nun eigentlich investieren? Denn all das theoretische Wissen bringt Ihnen relativ wenig, wenn Sie keinen Anhaltspunkt dafür haben, wie viel Ihre Konkurrenten in Google Ads investieren.

Um das herauszufinden, gibt es unzählige Tools. Mit diesen ist es möglich, herauszufinden, wie hoch CPCs für bestimmte Keywords sind. Mit echten Profi-Tools, wie beispielsweise SEMRush oder Sistrix, ist es sogar möglich, herauszufinden, welche Konkurrenten welche Keywords eingebucht haben und welche Anzeigen sie einsetzen.

Die hauseigene Lösung von Google heißt Keyword-Planer. Mit diesem Tool können Sie die Höhe von CPCs und das ungefähre Suchvolumen bestimmen.

Aufgepasst: Bei den Werten im Keyword-Planer handelt es sich um Durchschnittswerte. Lassen Sie sich deshalb im laufenden Kampagnen-Betrieb nicht durch niedrigere oder höhere Ergebnisse verunsichern. Das ist ganz normal.

Nichtsdestotrotz bietet der Google Keyword-Planer eine gute Möglichkeit, um sich einen Überblick über CPCs, Suchvolumina und Keywords zu verschaffen.

Aus eigener Erfahrung können wir sagen, dass die Preise in der Regel zwischen 0,40€ und 2,00€ pro Klick liegen. Es gibt aber auch Ausnahmen. Für einen Klick auf das Keyword „Google Ads Agentur“ zahlt man beispielsweise zwischen 16 und 20 EUR (Quelle: SEMRush).

Google Ads Klickbudget berechnen

Um Ihr Budget zu berechnen, benötigen Sie – neben dem Suchvolumen und den CPCs der jeweiligen Keywords –folgende weitere Daten.

  • Durchschnittliche Klickrate (CTR) Ihrer Website
  • Durchschnittliche Conversionrate (CV) Ihrer Website
  • Durchschnittlicher CPC über alle Keywords

Sollten Sie gerade erst am Anfang von Google Ads stehen, so werden Ihnen die oben aufgeführten Informationen zur CTR, zur CV und zum Conversionwert wahrscheinlich fehlen. Für diesen Fall empfehlen wir immer, mit Durchschnittswerten zu arbeiten und mehrere Kalkulationen aufzustellen. So erhalten Sie schnell einen Überblick über das Minimal- und das Maximalbudget.

  • Eine durchschnittliche für die Conversionrate liegt in der Regel zwischen 0,5 – 3 %
  • Durchschnittliche Klickraten bewegen sich meist im Rahmen von 2 – 6 %.

Mit all den zur Verfügung stehen Informationen ist es jetzt ein Leichtes, ein initiales Klickbudget für Google Ads zu berechnen und damit erste Testkampagnen zu starten. Dabei gehen Sie wie folgt vor:

  • Bestimmen Sie Ihre Zielgröße

    Für dieses Beispiel nehmen wir an, dass Ihr Ziel darin besteht, Leads über ein Formular auf Ihrer Website zu generieren. Setzen Sie sich nun eine Zielgröße an neuen Leads, die Sie in einem Monat erreichen wollen – beispielsweise „Ich möchte in einem Monat 10 neue Kontakte generieren.“

  • Ermitteln Sie die dazu notwendigen Besucher auf Ihrer Website

    Aus der Zielgröße und der Conversionrate ergibt sich, wie viele Nutzer Sie auf Ihrer Landingpage brauchen werden. Bei einer angennommenen Conversionrate von 2 % wären das beispielsweise X = 10 / 2 * 100 – also 500 Besucher.

  • Ermitteln Sie den durchschnittlichen CPC und das Klickbudget

    Sie wissen jetzt bereits, dass Sie 500 Besucher auf Ihrer Landingpage brauchen werden. Das resultiert in 500 Klicks auf Ihre Anzeige. Ermitteln Sie nun den durchschnittlichen CPC über Ihre gesamten Keywords. Der Einfachheit halber nehmen wir in diesem Beispiel an, er läge bei 1 EUR.

    Multiplizieren Sie jetzt einfach Ihre benötigten Klicks mit Ihrem durchschnittlichen CPC und Sie wissen, wie viel Klickbudget Sie investieren müssen. In unserem Falle wären das 500 EUR monatlich.

  • Nochmal mit anderen Durchschnittswerten berechne

    Beginnen Sie erneut bei Punkt 2. Starten Sie Ihre Berechnung aber diesmal mit den kleinsten Durchschnittswerten zu CTR und CV und arbeiten Sie sich sukzessive zu den größten Durchschnittswerten durch.

    Am Ende erhalten Sie eine Budgetspanne, in deren Rahmen sich Ihr initiales Klickbudget bewegen sollte.

  • Errechnen Sie Ihr Tagesbudget

    Sie haben bis jetzt nur auf Monatsbasis gerechnet. Google Ads arbeitet allerdings mit einem Tagesbudget. Teilen Sie daher Ihr Monatsbudget durch 30,4. Jetzt sind Sie fertig.

Hinweis: Die obige Darstellung ist eine sehr vereinfachte Form, um ein initiales Testbudget für eine Suchnetzwerkkampagne zu ermitteln und soll nur als grobe Hilfestellung dienen.

Wir unterstützen Sie gern dabei, ein für Ihre Ziele und Vorhaben effektives Klickbudget zu ermitteln. Nutzen Sie einfach unser Kontaktformular und wir werden uns zeitnah mit Ihnen in Verbindung setzen.

Unsere Empfehlung zu Budgetgrößen

Aus der Praxis wissen wir, dass das Thema Klickbudget schnell ausarten und zu unliebsamen Konsequenzen führen kann – insbesondere dann, wenn noch keine Keyword-Recherche erfolgt ist. Dann werden schnell Keywords eingebucht, die einen niedrigen CPC aufweisen und „irgendwie ja doch zum eigenen Portfolio passen“.

Deshalb wollen wir Ihnen an dieser Stelle zwei Ratschläge zu Ihrer Budgetgröße mit auf den Weg geben. Die Grundvoraussetzungen dafür sind allerdings, dass Sie sich bereits darüber im Klaren sind, welche Keywords Sie einbuchen, welche Ziele Sie verfolgen und wie Sie die Zielerreichung tracken wollen.

Je nachdem, an welchem Punkt Sie sich befinden, empfehlen wir Ihnen:

Startbudget: 750 – 1.000 EUR

Sie wollen erst herausfinden, ob Google Ads etwas für Sie ist? Prima! Wenn Sie gerade erst Ihren Account angelegt und baldigst mit einer eigenen Kampagne starten wollen, empfehlen wir Ihnen ein Budget von mind. 750 EUR, besser noch 1.000 EUR an reinen monatlichen Klickkosten.

Dieses Budget soll primär dazu dienen, nur eine Werbefunktion von Google zu nutzen – in diesem Fall das klassische Suchnetzwerk. Testen Sie über einen 3-6 monatigen Zeitraum verschiedene Anzeigen, Erweiterungen, Formate, Keywords und Uhrzeiten.

Am Ende des Testzeitraumes sollten Sie eine solide Datengrundlage haben, auf derer Sie entscheiden können, ob Sie Google Ads mit einem größeren Budget weiter fortführen und auch einmal andere Werbefunktionen ausprobieren wollen.

Laufendes Budget: 2.500 – 4.500 EUR

Sie haben bereits die ersten Testzeiträume hinter sich, haben Daten gesammelt, ausgewertet und erste Erfolge gefeiert? Wenn Ihre Kampagnen erfolgreich laufen, raten wir Ihnen, Ihr Budget weiter anzupassen. Aus unserer Praxis wissen wir, dass sich meist ein Budget in der Größenordnung von rund 2.500 EUR – 4.500 EUR an monatlichen Kosten eignet.

Dieses Budget sollte insbesondere dazu dienen, weitere Werbefunktionen von Google auszuprobieren und in die laufenden Funnels einzubeziehen – z.B. in Form von Remarketing nach einem Top-Funnel-Klick. Oder Sie probieren einmal aus, Ihre Reichweite mittels Youtube-Werbung zu erweitern.

Google Ads voll ausschöpfen: 6.000 EUR +

Für Unternehmen, die das volle Potenzial von Google Ads mit allen Funktionen abdecken und dadurch Ihre Kunden entlang der kompletten Customer Journey ansprechen wollen, empfehlen wir ein monatliches Budget von 6.000 EUR aufwärts.

Was tun bei weniger Budget?

Grundsätzlich können wir die Schaltung von Google Ads auch mit einem niedrigeren Budget empfehlen. Die einzige Einschränkung besteht dann natürlich darin, dass Sie nicht so schnell belastbare Kampagnenergebnisse erhalten – sprich, der Zeitraum des Datensammelns und -auswertens verlängert sich.

Gerne unterstützen wir Sie dabei, das für Sie und Ihre Ziele passende Google Ads Budget zu finden. Kontaktieren Sie uns einfach über unser Formular und wir melden uns zeitnah bei Ihnen!

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